Nos últimos cinquenta anos, a internet evoluiu de uma ferramenta de uso militar para uma moderna tecnologia para conectar pessoas e dispositivos entre si. Com o surgimento da web e dos smartphones, houve um aumento exponencial do número de usuários, de modo que atualmente existem mais de quatro bilhões de pessoas conectadas. Com isto, permitiu-se a inclusão digital do indivíduo na sociedade da informação, mas também a vigilância por alguns Estados. No âmbito privado, muitas empresas não cobram em pecúnia pela utilização de seus serviços digitais, mas exigem do indivíduo o consentimento ao tratamento de seus dados pessoais. Ocorre que dados pessoais não são apenas os que identificam o usuário diretamente, como seu nome e CPF, mas também os fragmentos de informação referentes a suas interações com a plataforma com potencial de identificá-lo. A análise automatizada de dados pessoais em tese irrelevantes, como “curtidas” em redes sociais, podem revelar dados sensíveis como origem étnica e opinião política. Na presente pesquisa exploratória, com o método hipotético dedutivo, a técnica da revisão bibliográfica e estudo de casos, verificou-se que quanto mais dados pessoais são coletados e processados, mais elementos do perfil digital do usuário são identificados por meio de algoritmos computacionais, de modo a sufocar o livre desenvolvimento da personalidade humana por discriminações ou anúncios comportamentais. Verificou-se ainda que os termos de serviço destes agentes de tratamento não contêm informações adequadas, claras e em quantidade suficiente para o indivíduo compreender, seja qual for o seu grau de instrução, os riscos e implicações desta atividade. Neste sentido o direito à proteção de dados pessoais, ao contrário da literalidade da expressão, não visa a proteger os dados pessoais em si, mas sim o direito ao livre desenvolvimento da pessoa humana. O direito à privacidade deixou de ser um direito de ser deixado só, de não ter um retrato ou uma opinião revelada sem o consentimento do indivíduo. Na contemporaneidade a privacidade da pessoa está associada ao tratamento adequado de seus dados pessoais. Uma solução para evitar danos, bem como ampliar a compreensão do titular dos dados pessoais sobre a atividade de tratamento, seria exigir do agente a renovação do consentimento informado antes de cada decisão automatizada.